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第二章 品牌角色成功的关键 站在巨人的肩膀上（第1页）

第二章

品牌角色成功的关键：站在巨人的肩膀上

1.寻找品牌角色

华与华创意品牌角色的哲学：我们不叫创作品牌角色，而是叫找到品牌角色。

在华与华，品牌角色成功的关键，在于找到一个大家都熟知的文化原型，只有这样才能瞬间创造熟悉感，激发受众的集体潜意识。

20世纪，心理学家荣格在心理学界的最大贡献之一，就是提出了“集体潜意识”的概念。通俗来讲，你可以这样理解集体潜意识：明明我们没有经过学习或者相互交流，但是我们就是会不约而同地产生共同的结论与想象，这是人类不分地域与文化的共同意识。就像世界各地，不少隔绝的民族都不约而同地发展出类似的神话故事、英雄故事一样。

雪王就是这样一个能够激发集体潜意识的品牌角色。我们发现了蜜雪冰城的品牌戏剧性，围绕“雪”，我们找到了全世界人人认识、人人喜欢的“雪人”母体。

蜜雪冰城超级符号的私有化

越南门店的顾客&门店

用孩子的视角审视母体，保留最具识别性的母体符号，保留两个圆滚滚的雪球身体，一个尖尖的鼻子；同时，我们给了它一支冰淇淋权杖、一顶皇冠，让它成为名副其实的“王”。

这就实现了对雪人这个全球通用符号的私有化，“拿着冰淇淋权杖的雪王”是一个在全球范围内都可注册、可识别、可描述的超级符号。

“雪人”“权杖”“皇冠”，都是人人熟悉的形象，我们就是把这三个熟悉的东西结合在一起，瞬间激发受众的集体潜意识，让它一出生就集万千宠爱于一身。

角色营销实际上是一种体验营销，它体验的不仅是产品本身，还有品牌与众不同的角色感。雪王是纯真的、欢乐的，全世界通吃。

1）受众广，无论男女老少，无论热带两极，儿时记忆中就有雪人的存在；

2）品牌永远不会老，角色的可延伸性强，便于保持品牌的时代性和连续性。

雪王既是蜜雪冰城的品牌标志，也是蜜雪冰城的超级符号，有了这样一个符号，即使它看起来萌萌的没有攻击性，却是最强势的品牌。

2.不要逼格，要格局

雪王诞生后，我们也听到一些质疑声：一个经营茶饮的品牌，为何不做一个“小资的设计”，符合茶饮的“调调”？

因为不要逼格，要格局!

蜜雪冰城要走向全球，必然要把符号做出大众化的规模感。在大众美学与小众美感之间，我们坚持大众美学，因为小资必然小众，过分追求逼格就容易把自己逼在墙角，失去了大格局。

不要逼格，要格局!超级符号设计出来，不要去想它是否有逼格，而是要往后看几步，看到它来了之后能发挥出什么样的价值。

然而，为什么十个茶饮品牌，八个都在追求“小逼格的美”？这实际上是个哲学问题。维特根斯坦说：“我们从小受的教育，就是我们不该欣赏我们能理解的东西。”如果一个东西很简单，我却欣赏它，那就显得我没有底蕴了。所以一定是谁也弄不明白的东西，我在那儿颔首微笑，我就高大上了。于是，多数人认为一定要曲高和寡才有逼格，而忘记了只有大众化的设计才有规模感。

罗振宇曾说：“什么叫高雅？就是一种理解的门槛，你不懂，我就高雅了。”这话很精辟，商业设计，本身是零基础沟通，零成本沟通。但是，人们总想提高消费者的理解门槛，来显出自己高雅。

显然，规模感的东西往往不是那么锐利、小资、逼格，但是它有格局、有规模，而且我们谋求的是一个全球品牌的规模。

蜜雪冰城的雪王就具备这样的规模感，才能取得今天的成果。更重要的是，在养大雪王的过程中，每个动作都要“先胜后战”，先要确认做的事情可以积累品牌资产，增值品牌资产，拒绝废动作，让投进“雪王”储蓄罐的每分钱都有效。蜜雪冰城用年轻团队的新鲜能量，去实践雪王的各种想法，才有了现在的“戏精雪王”。

百变雪王，戏精雪王

第10000家蜜雪冰城门店位于河南新乡

全球雪王代表前来祝贺

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