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华与华超级符号案例点评语
华杉
华与华营销咨询有限公司创始人
蜜雪冰城的“雪王”品牌角色是华与华品牌角色营销的标杆案例,并且体现了超级符号的规模感。很多媒体报道提出“为什么华与华那些平淡无奇的创意总能大获成功”,真因在于华与华的符号追求规模感,规模感的东西往往不会显得很锐利、很小资或者说很有逼格,但是它有格局、有规模,而且我们谋求的是一个全球品牌的规模。
蜜雪冰城的雪王确实做到了“百变雪王”,从蜜雪冰城的店员到顾客,还有抖音,出现了很多自发的创意,实实在在体现了华与华的播传原理“传播的关键在于传”,长腿的创意自己会跑。
在雪王身上,我们看到了蜜雪冰城宏大的布局和未来不可限量的前景。
2018年,蜜雪冰城ceo张红甫先生找到华与华:“我们也想要一个超级符号。”那时候的蜜雪冰城在全国已有门店4500家,但是大家对这个“河南郑州仔”似乎没有什么过深的印象,不少顾客甚至记不住“蜜雪冰城”这个有些复杂的名字。
2020年6月24日,蜜雪冰城全球第10000家门店在雪王老家河南省新乡市盛大开业。蜜雪冰城带着华与华为其创意的超级符号“雪王”,成为中国现制茶饮行业拥有第一个万店规模的品牌,在东南亚地区签约入驻6个国家,真正开始了从郑州到亚洲的“全球梦”。
雪王成为全民喜爱的品牌角色,“撩雪王”已经成了蜜雪冰城粉丝的日常活动。在雪王诞生之初,蜜雪冰城ceo张红甫先生这样讲道:“雪王形象是非常厉害的战略思维,放到全世界都看得懂,我们会坚持用100年不变!”这也正是华与华创造雪王的企图心,也是华与华服务蜜雪冰城的起手式:全球品牌,全球角色,管用100年,适用100个国家。
从郑州到亚洲,从小镇到全球
蜜雪冰城品牌形象
蜜雪冰城海外门店形象
蜜雪冰城海外门店形象
第一章
全球品牌需要全球品牌角色
1.我贫民窟的大蜜雪不配拥有姓名吗
没有人说汉堡是小生意,因为麦当劳把它做大了;没有人说咖啡是小生意,因为星巴克把它做大了,因此,每个蜜雪人都坚信:冰淇淋也不是小生意,要把蜜雪冰城开到全世界,先做到10000家。
蜜雪冰城的“万店梦”一等就是23年。20年前,郑州小镇青年张红超先生,在街头看到一款“彩虹帽”冰淇淋售价18元,也许是出于天生的市场洞察力,张红超先生感叹道:“这也太贵了,冰淇淋应该不值这个价啊!”随后,他苦心研究配料、工艺,终于研制出自己的冰淇淋,并通过“成本倒推”,让利消费者,将一支冰淇淋定价1元。
20年后,这支冰淇淋依然只卖2元,而这家最初在郑州文化路卖冰淇淋的20平方米的小窗口,已经发展成拥有10000家连锁店的冰淇淋与茶饮品牌——蜜雪冰城。
冰淇淋与现制茶饮,作为大众化、高频次消费品,走上了全球大众消费品的赛道,也是最能跑出规模的赛道:中国人吃冰淇淋,越南人也吃冰淇淋;小学生喝奶茶,都市白领也喝奶茶。
蜜雪冰城与连锁餐饮品牌门店数量对比
众所周知,作为大众消费品,有规模才有利润。也正是蜜雪冰城高质平价的品牌基因,让这个“小品牌”博出了大规模:单单一款柠檬水,每年售出约1.5亿杯;每天有400万杯产品到达顾客手中;门店覆盖全国31个省市自治区并已开拓越南、缅甸、印尼市场,上至一线城市北上广深,下至老家小镇的街道,你都能看到蜜雪冰城的身影。
然而,作为中国茶饮行业的规模冠军,蜜雪冰城的品牌知名度却远远不够高。盘点中国知名的连锁品牌,蜜雪冰城的品牌位势之低可见一斑。
在2019年5月,某平台公布了国内十大奶茶排名,其中没有出现蜜雪冰城的名字。我们虽不在意这“十大”,但蜜雪冰城的粉丝显然坐不住了,一时间平台留言炸翻了天,其中一位粉丝“打抱不平”:我贫民窟的大蜜雪不配拥有姓名吗?
这个小插曲也反映了一个现实:蜜雪冰城的企业位势与品牌位势不匹配。如何提高蜜雪的全球知名度,“让贫民窟的大蜜雪有响当当的姓名”,成为摆在我们面前的第一课题。
作为蜜雪冰城的品牌管家,我们的目的就是让蜜雪冰城拥有“全球姓名”。华与华方法认为,做任何课题都要以终为始,始终服务于最终目的。
蜜雪冰城的目的是全球化,这就要求我们每一个战略动作,都要按全球标准来,因为如果不是按全球标准,那么等到明天蜜雪冰城真正全球化的时候就要来修改,那就违背了华与华的品牌资产观,今天做的事情就不能积累为品牌资产。
我们的第一个动作:为蜜雪冰城找到一个全球品牌角色,成为蜜雪冰城的百年品牌资产。
2.品牌角色是整个品牌形象的核心
品牌角色营销是华与华超级符号方法的一部分。华与华有一个强大的插画部,不仅画技精湛,而且“掌握关键插画营销技术”。华与华插画部的口号是:“不用你们设计师,也不用什么广告文案。我画一张插画,就能销售产品,建立品牌!”这就是华与华方法所说的“每一个营销工具,都能单独完成一次完整的进攻”,而不是“整合”起来才能营销传播。有时候主力部队是口号,比如:“爱干净,住汉庭!”有时候主力部队是标志,比如“i莜”,有时候主力部队是品牌角色,比如我们蜜雪冰城的雪王。
迪士尼ceo罗伯特·艾格在《一生的旅程》注已由读客文化在2020年9月出版。一书中提到,2005年他刚刚接手内忧外患的迪士尼,就做出一项重要决定:将超级ip作为所有业务的引擎,并将迪士尼的未来聚焦在全球化发展、打造高质量品牌内容、拥抱高科技这三个优势上,引领迪士尼在随后的15年间并购了皮克斯、漫威和卢卡斯影业等行业翘楚,使迪士尼快速成长为全球娱乐业巨头。
华与华在品牌角色的应用上,与艾格有着共同的认知:品牌角色不是一般意义上的品牌吉祥物,而是整个品牌形象的核心。
与蜜雪冰城合作伊始,我们共同确立了“成为全球品牌”的目标:中国本身就是一个大国市场,先在这个大国市场成为大品牌,然后不断扩大蜜雪冰城的规模与实力,成为全球品牌,这是我们的路径。
以此为出发点,蜜雪冰城的品牌角色一定不是小资的设计,而是要做适应大国市场的大美设计,它既是蜜雪冰城的品牌标志,也是蜜雪冰城的超级符号,最好它一出生就能够成为消费者的老朋友,集万千宠爱于一身。这样的品牌角色从哪里来?找原型!
华与华前vs华与华后
蜜雪冰城门店
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