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超级符号方法
华与华品牌成本原理与立高食品
成本和投资,是华与华处理一切品牌创意问题的两大视角。品牌的本质是降低三个成本,包括企业营销成本、消费者选择成本、社会监督成本。
第一,降低企业的营销成本。这里要讲到营销传播的兵力原则。
兵法的基本原则,就是兵力原则,打任何仗,我们首先要思考的,就是如何能集中最多的兵力,翻译到营销投资上,就是如何能砸最多的钱。但是,大家的兵力都差不多,你哪里来超乎想象多的钱呢?克劳塞维茨在《战争论》中说,会战的关键就是你要找到一个方法把兵力集中起来。翻译到营销投资上,就是什么样的品牌和产品结构,什么样的营销传播模式,能把钱集中起来砸下去。
“一个北京城,四个孔雀城!”不仅是华与华为孔雀城提出的广告口号,也是营销传播战略。统一品牌,所有项目全部叫孔雀城,放在一个广告版面上推销,把所有项目的广告费用集中在一起使用,用大广告在最快的时间内把品牌投资起来。
我们将立高、奥昆、美煌三个品牌全部整合在一个集团品牌下,并用一个蓝条纹统一,也是这个道理。
第二,降低消费者的选择成本。消费者想买一个东西,不知道哪个好,怎么办呢?认品牌就好了,简单。
还是孔雀城的案例,只用一个广告画面,就能给消费者提供所有决策信息,他在广告上就考虑得差不多,来看一眼验证一下就可以下单。他自己在家考虑,不需要我们参与,我们的销售成本也下来了。
前面讲到的立高的航机杂志,同样用一个广告画面体现所有业务信息,如果你正从事与烘焙相关的业务,找立高就可以一站式解决,降低了消费者的选择成本。
第三,降低社会的监督成本。如果品牌企业出了问题,全社会都知道,都能监督,看着它改正。
被监督越多,被曝光越多,“坏事”暴露得越多的品牌,就越可信赖。认清这个问题,可以解决我们好多疑惑和焦虑。比如有的企业,不敢使用统一品牌,怕一出事给毁了,如果我有两个品牌,毁了一个还有一个,“不要把所有的鸡蛋装在一个篮子里”。殊不知,你想抬高社会对你的监督成本,同时也就抬高了消费者对你的选择成本,抬高了你自己的营销成本。做一个品牌还做不起来,哪有资源去做两个呢?
降低社会的监督成本是品牌得以存在的原因;降低企业的营销传播成本是我们的工作目标;而降低消费者的选择成本,就是一切品牌创意工作的原则。
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