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序言
创意改变命运
《华与华超级符号案例集》是华与华百万创意大奖赛的获奖案例集,从2019年开始,每年出版一本,这是第二本。不过,2019年第一本叫《华与华百万大奖赛案例集》,今年才改为现名,聚焦到“超级符号”,因为所有的案例,都是使用超级符号方法。华与华是超级符号方法的发源地,“超级符号”也是华与华的产品品牌、学术品牌。
华与华百万创意大奖赛是华与华公司内部的一个营销创意赛事,从2014年开始,每年年底举行,奖励公司当年的优秀案例,总奖金额150万元,第一名奖金100万元,第二名奖金30万元,第三名奖金20万元。
百万创意大奖赛的评价标准有三个:
1.业绩第一,必须要让客户的生意有明显的增长,对品牌有重大的提升。
2.因果明确,必须是找到了真因,找到了战略重心,投入在决胜点上,有一战而定的关键动作。
3.推动行业进步,要对客户的行业有冲击,在行业内
乃至社会上有万众瞩目的影响力。
这三个标准是递进的,首先当然是业绩,要有突出的业绩,这是前提。
但是,客户的业绩不一定跟我们的咨询服务有关系,可能是市场整体景气或风口带来的,可能是客户的其他举措带来的,可能是用钱砸出来的。而且,投入产出比可能根本不合算,不可持续,甚至还有这种可能——如果没有我们“添乱”,人家增长还更多呢!又或者,确实是我们的策略创意带来的,但不是我们以为的那样。成败都找不到真因,总结经验全是误会,这是非常普遍的现象。所以,必须要因果明确,确实在一定程度上是我们的策略创意带来的,才能获奖。这是第二条,因果明确。
第三,不能止于业绩和因果,还要对客户的行业有贡献,带来新思想,推动新进步。
所以,评奖标准非常高。那么,获奖的案例都达到这个标准了吗?这个我“笑而不语”。但是,我们又有一个规则,如果我们认为没有任何一个案例达到这个标准,我们就放低标准,也一定要把奖金发出去。否则,我动不动就“从缺”,同事们要嘀咕我这个老板耍赖忽悠人,扣着钱不给了。
从2014—2019年,获得第一名百万大奖的案例分别是:
2014年,i莜(西贝莜面村)
2015年,安全第一(360案例)
2016年,爱干净,住汉庭(汉庭酒店)
2017年,六颗星牌长效肥,轰他一炮管半年(六颗星牌长效肥)
2018年,掌握好食材,原味福建菜(莆田餐厅)
2019年,专业老人鞋,认准足力健(足力健老人鞋)
2019年,华与华开始将大奖赛对外售票,成为一个公开赛事。因为票价昂贵(1万元一张),成为当年上海票价最高的企业活动。这也成为华与华的一个“营销日历”,每年12月举办百万创意大奖赛,而当年的案例集会在次年大赛举办前编辑出版。
到2022年,我们还将公开举办“华与华500万元创意大奖赛”,之后每五年举办一次,奖励那些持续服务客户五年以上,并有持续贡献的项目组。总奖金额750万元,第一名奖金500万元,第二名奖金150万元,第三名奖金100万元。
举办一年一届的百万创意大奖赛和五年一届的500万元创意大奖赛,背后是华与华的两个理念:
1.创意改变命运。
2.悦近来远,终身服务。
第一个理念:创意改变命运。是指要为客户做出起决定性作用,能改变客户命运的创意。另外,只要你能做出大创意,就能在华与华改变自己的命运。当然,不是靠拿大奖来改变命运,而是靠我们的合伙人制和激励机制。大奖赛只是一个象征,一个符号,军无财,士不来;军无赏,士不往。总之,公司悬重赏以求创意。
第二个理念:悦近来远,终身服务。是说把近处的服务好了,他们喜悦了,远方的客人自己就来了。不要吃着碗里,看着锅里。咱们吃着碗里的,就全心全意盯着碗里的,把已经付钱给我们的客户服务好,把每一个客户变成终身客户。新客户让他自己来。这样,我们就要奖励那些能终身服务,能持续创造价值,能让客户离不开的项目组。这就是500万元大奖赛的目的。
去年出版的《华与华百万大奖赛案例集》,是2014—2018年这五届获奖案例的合集。这本《华与华超级符号案例集》是2019年第六届百万创意大奖赛八个参赛案例的合集。华与华还有一个理念,就是不藏私,除了客户的商业机密不能说,我们自己没什么秘密,欢迎学习。所以,这本案例集也非常翔实,可以供企业战略、市场和品牌部门,咨询公司,广告公司,设计公司以及高校相关专业的师生参考交流。如果能对读者有一点启发,就是我们的心愿了。这也是华与华的经营使命:让企业少走弯路。
华杉
2020年10月9日
于上海环球港华与华办公室
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