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第5部分（第3页）

观　点

如何理解点子与体系

没有好点子不行，只有好点子也不行

说起点子，使我想起了曾经在策划界风光无限的人物：何阳。１９９２年，《北京青年报》曾经以一篇《何阳卖点子，赚了４０万》的文章，真正掀起了社会及人们对策划人的关注，也由此掀起了人们对“知识分子”新的敬意。在短缺经济的时代，一个好的“点子”的确能创造价值。

如果仅仅从创意的角度看，何阳无疑是个创意的奇才。尽管我们强调：营销工作是一个系统，如果做一个比喻，点子是一颗珍珠，营销是一条项链。可是如果没有珍珠，我们的项链也会失色。然而“何阳事件”发生以后，许多策划人立即表示了极大的愤慨，声讨“点子大王”的同时，也对点子大加批判和指责。“点子大王”变成了“过街老鼠”。一时间，对点子的声讨声不绝于耳，众多咨询公司、策划公司赶紧忙着大骂点子的危害性，快速和点子划清界限。

其实，何阳出事不是出在他的“点子”本身上，而是出在他错误地理解了点子的作用，把“点子等同于策划”，把珍珠当成了项链。因此，在日益市场化的环境里，某个创意对最终结果的左右已经越来越弱化时，点子就开始招人唾骂了。

点子也有点子的作用

我们的小学课本里有一个点子“救命”的故事——“司马光砸缸”，一个小朋友掉进缸里，别的小朋友全跑了，司马光灵机一动，把缸砸破救了这个小朋友。这时情况紧急，可能就需要一个好点子，而不需要系统的、严谨的解决方案。也许救人的方法还有很多，比如：找到大人把小孩拽出来、找人把缸推倒等等。但可能面对某些情况来不及，因此需要灵机一动的创意。

在某种情况下，一个好点子（我们称作好主意）就能发挥它的作用，可见点子也有点子的作用。

正确地理解点子，它就能成为有效的战术

一个缺乏好的创意的方案，获得巨大成功的可能性是很低的，散落在系统的营销策略和战术组合里的点子，能轻松地让方案锦上添花。２００１年６月，在我们为某个饮品客户进行产品上市的活动中，我们的一个活动效果出奇地好，这里面就有一个好的点子起了很大的作用。

我们这个活动叫“泡泡有奖”，６月１日儿童节，家长们喜欢带孩子去商店、超市。这一天的厂家活动也非常多，整个超市比较热闹。怎样才能吸引人群的目光就成了问题。我们一边在搞买一赠一的活动，另一边就想到了这个“泡泡有奖”。

在活动现场，我们准备了很多气球，气球里有我们的奖品卡片。凡是逛商店的孩子们，都有机会得到精美奖品。他可以用针刺破气球，中奖卡片自然就能得到了。这个活动最吸引人的是现场的气氛，针一刺破气球，发出“砰砰”的声音，很是出彩。好多小孩子争着抢着参加，活动非常成功。

其实这个活动很简单，但这个“点子”真的不错！

启示：正确地看待点子

对待点子，既不能一棍子打死，也不能顶礼膜拜，应该有正确的认识和态度。我们要知道，点子只是一个创意，不是一个系统。点子不是万能的，它的有效性需要我们结合实际进行评估。首先，我们要学会区分哪些是好的点子，哪些没有用；其次，我们要学会把点子放在实际当中，综合地考量是否能用得上，怎么用，怎么保证点子能发挥它的作用。

没有好点子不行，只有好点子也不行，辩证地看点子，用好它，组合它，它就可以产生好的作用。

点子与体系，一个都不能少

我们将这个策划总结出来，只是想给企业一个思路。快速上市，是每一个企业在做新品上市时的梦想，如何快呢？如果产品没有问题，那么可能有两个思路是值得总结的：

第一，一个好的上市策划往往是利器，利器就需要锋利的刀尖，这就是好“点子”；

第二，再好的策划都离不开科学的运作，失去了体系，点子没办法发挥好的效果。

在上述案例中，“买水送钻石，而且是大面积地送”，这个点子本身就超越了常规，能够形成一种震撼。因此，消费者对“创意”的兴趣能够引起很好的社会影响，也调动了各种社会资源。不可否认，很多消费者是为了得到钻石才购买产品的。

但点子的突兀是成功的全部吗？显然不是。任何时候，我们都要记得，营销是一个系统，其关联的要素很多，在服务于“卖水”的背后，有渠道资源、终端、广告、企业内部的销售人员，也有宏观环境，如：节假日等等。怎样把这些因素整合起来，规范地运作，统一地为目标“卖火产品”服务，才是成功的关键。

作为这个方案的设计者之一，作为执行的参与者，我们深刻地感受到：没有一招制敌的方案，任何方案的执行都是最重要的。在每一个策划的背后，方案本身最多占成功的４９％，而执行则最少占５１％，执行是有控股权的。

希望企业和老板们能够明白：点子虽然是方案的最亮的珍珠，珍贵夺目，但把一个一个的珍珠穿起来，才能成为一个项链。

特别是有的企业老板，如果仅仅?

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