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第45部分（第2页）

在我们为企业进行营销咨询服务的过程中，发现在产品定价时到市场上考察竞争对手价格的企业占４４％，而去研究消费者、进行消费者价格测试和调研的不足１０％。

大多数企业定价是以企业自己的最大利润或期望利润为出发点，根据综合成本＋期望利润＋税收的大公式进行定价，最多再参考一下竞争产品的定价。

成本和客户可接受的最高价是定价时需要考虑的两个首要因素，企业不能做亏本买卖（售价不能低于成本）是任何人都可以理解的，但一厢情愿也绝对是行不通的。那么一个合理科学的价格到底应该由谁作为出发点？是企业的生产部门还是营销部门，是物价局还是消费者？

整合营销传播的观点中４Ｃ对价格这样描述：忘掉价格，而要看消费者能够为该产品支付的成本是多少！当然这只是一种思考方式，并不是让你随时准备把厂里的设备卖掉转做它行。这里面至少有两层含义值得我们思考：

第一，在正式上马一个产品之前，如果仔细核算后得出该产品的成本是９０元，而通过调研发现，消费者能够接受的价位最高也只是９０元，超过就没人或很少有人会买，那么这个产品还做不做？我们认为如果没办法大幅度降低成本，干脆别做；

第二，如果一个产品的成本价是１０元钱，结果通过调研得知消费者普遍接受的价位是１００元，那么定什么价格呢？我们认为还是定１００元（国家对价格进行限制的行业和产品除外）。别忘了，高品质的产品加上低档次的价格等于低质量的产品形象。我想谁也不会希望自己的好产品一上市就让别人认为是个“便宜货、大路货”，更何况企业经营的终极目的是获得利润，该赚的钱不去赚也决不是一个理性经营者的选择。

也就是说，企业产品价格的出发点事实上在消费者那里，因为只有消费者才构成需求，只有消费者接受，产品才真正地实现了价值。以消费者为出发点，是对以往定价的观念上的改变，也是定价中最为重要的因素。因为消费者决定需求，而需求是产品定价所要考虑的第一要素。

确立了以消费者为出发点的定价观念，就要针对消费者进行价格测试和调研。一般来说，在调研中应该出示产品的包装，样品的展示或产品试用，同时将产品的核心价值、服务都清晰地传递给消费者。

在确定价格的程序中，应该给消费者较大的选择范围，以便了解消费者真实的心理活动。在选用调研方法时，应该尽量采用问卷调查和消费者座谈相结合的方式，以便获得较为真实的和全面的意见。

影响价格的八大要素

品牌与价格：有人说：“名牌代表高价”，这句话体现了品牌对产品价格的影响。同样质量的一双鞋，普通的厂家卖５０元，贴上耐克的商标可能就卖５００元，而且可能还比５０元的鞋好卖！

因为消费者除了得到鞋以外，还得到了附加值，比如气派、身份、地位等等。因此，假如你是一个知名品牌的新品上市，定价时就可以把无形资产加到价格里。反过来，如果你名不见经传，就别和人家名牌攀比也定个高价。

核心技术与价格：产品的核心技术是企业最大的竞争资本，假如企业的核心技术始终领先，不能复制，你的产品就可以定高价。

比如景德镇的特殊工艺瓷器，核心技术在某个人手里，人家是祖祖辈辈传下来的，别人没法复制，价格的制定就很大程度上取决于核心技术。假如你的核心技术并不是独有的或没有突出的优势，定价时就不必考虑技术的价值。

行业地位和价格：问：“一只２００多公斤重的大猩猩在什么地方睡觉？”答：“它想在什么地方就在什么地方！”行业里的垄断者占据着营销中任何要素的主动权。事实上，一个企业的行业地位和其产品价格有着重要的关系。

比如：微软的产品就可以更为主观地考虑其产品的市场定价，因为它是行业领导者。但如果你是行业的追随者，就要考虑和领导者进行比较，而不是考虑自己的行业地位体现的零售价是多少！

行业特点和价格：每个行业都有着不同的利润分配原则，因此在定价时必须按照行业的利润分配规律定价。

例如：饮料的批发商在每瓶饮料上可能只赚几分钱就满足了，但在保健品领域，经销商没有２０％的利润空间，积极性很难被激发。一件成本为４０元的产品，在小家电领域，如果采用渠道直营的方式进行市场拓展，定价１００元就可以保证较好的利润。

渠道模式与价格：大多数中小企业没有实力去作直营，而要借用中间商的资源，通过资源的合作完成产品的流通，因此，定价就不得不考虑分销通路中的各个资源要素。如果企业开发中间商，甚至在渠道开发上采用长渠道模式，就要考虑每一级中间商的利润。

因此，价格不仅仅是供货价和零售价，还包括：一批价、二批价、三批价、终端价等等。从这个意义上说，价格是一个利益体系，要通过整体的协调，兼顾每个要素的利益分配。

竞争对手与价格：在产品同质化严重的领域，企业定价不得不参考主要竞争对手的价格。企业制定好价格后，也要关注竞争者的反应。

比如同类产品的定价如果采用跟随政策（即相同品质的产品比对手定价略低），那么对方一旦迅速降价或者大规模开展让利促销，企业应该做出何种对策？

企业的目标与价格：１９９６年，中国第一次彩电的价格战是长虹率先降价引起的，长虹为什么要降价？因为它当时的目标是达到垄断的地位。当时长虹彩电的市场份额是２５％，它想提高到２７％（２７％是国际公认的市场垄断点）。

因此，产品的价格和企业的目标有着较大的关系，企业的产品投资是短线行为还是长久经营，是紧紧跟随领头者还是做行业垄断者？这些都影响产品的价格策略。

成本与价格：拥有成本优势的企业总是可以向同行说“不”，因为降价对于任何企业来说都不轻松，除非是那些在成本上有着绝对优势的企业。

了解了影响价格的因素，就可以综合地为产品制定一个合理的价格。

产品的定价和管控原则

制定价格体系的步骤：

根据企业的资源状况确定企业的目标——做行业的挑战者、领导者还是跟随者？

根据产品的特点、核心技术优势、核心价值、竞品状况确定产品的市场定位——做长线产品还是短线产品？（这决定了产品的盈利目标！）

针对目标消费群进行价格测试和调研，把握真实的需求和消费力；

对行业渠道体系的利润分配状况进行调研，根据行业的特色制定分配体系。

核算成本，综合消费者、渠道利润分配体系、企业目标、产品定位制定整个的价格体系，包括：终端零售价，出厂价，一批价、二批价、三批价等。

第四部分定高价，溢价体系如何打造——方法（2）

价格的管控原则：

为什么有时候消费者在终端能以出厂价买到产品？企业的同一个产品在不同的终端的价格不一致，或者会出现有些经销商以低于成本的价格卖给消费者的现象（也就是我们常说的窜货）。

其实，这些情况常常发生在我们的身边。因为许多企业不重视价格的管理（或者没有意识到价格管理的重要性），从而导致乱价、窜货、价格“穿底”等现象的发生。这些行为，严重地伤害了企业的信誉，也会给企业造成巨大的经济损失。可见，价格管理对于渠道的管控来说至关重要。

一般来说，企业产品零售价的定价应该保持市场的一致性，即在所有的终端零售价统一，企业应

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