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对于销量的增长,我们大概可以分为两种方式,一是平行扩展,一是垂直发展。所谓的平行扩展是指增加渠道或者终端的个数,从而使产品分销得更广泛,接触更多的消费人群,实现销售增长。而垂直增长是指增加单一渠道或者终端的营业能力,从一个渠道拿更多的销量。正所谓,一个是做大,一个是做强。
做大和做强并不矛盾,任何企业都想两者兼得,但实际运作中往往会受各种资源限制,有所偏重。
在企业发展的初期,企业面临最大的问题是如何让产品快速地走向市场,最大限度地方便消费者知道和购买。于是,多数企业在这个时期的核心思想就是“跑马圈地”,先占领空白市场再说。这种平行拓展往往给企业带来了迅速的业绩提升,一个企业从小做大的过程,必然要经历这种平行发展的过程。
然而,平行发展也会带来诸多隐患。
例如:在以增加渠道数量或者终端数量为核心的指导思想下,数量往往成为对销售人员考核的核心。正因为如此,很多销售人员只求完成任务,并不过多地关注渠道或者终端的质量,这样就为企业持续性的发展带来了隐患。很多企业大面积的扩展之后,获得了一个虚假的繁荣,却因为管理跟不上而导致新的危机。
对于诸多本土的企业,由于盲目地扩展,铺大了规模却忽略了企业的管理体系的支撑,从而导致崩盘的案例举不胜举。以往的“标王”现象就说明了这样的问题。
当企业平行地拓展到一定的程度,企业渠道和终端的质量就被放到了最紧迫的位置,如何让终端扎扎实实,具有较好的盈利能力是企业持续发展的关键。
对于渠道的提升和终端营业力的提升,则更多地靠系统的规划和有力的管理保障。如果终端管理不能上台阶,导致的市场危机就会迅速蔓延,甚至造成企业经营失败。
在上面这个案例中,SKILTO燃气具完成了上海市场的终端平行拓展,可是“垃圾终端”的存在不仅没能让销量上升,反而影响了企业的盈利水平。如果企业再不重视对终端的管理和系统的维护,恐怕销量并不能持久。
做大的同时也要做强,才能长久地健康发展,关注终端的提升应该列入到企业的自始至终的营销策略当中。
第一部分让临门一脚更有力——方法
方法
决胜终端必先把握终端
既然终端对商家如此重要,那么到底什么是终端?终端的作用有哪些?怎样利用终端进行调研?怎样进行终端维护?这些都是企业面临的问题。根据我们的营销实践,就有关终端的问题进行阐述。
认识终端
首先,我们有必要对终端的基础知识有全面的了解。
终端的定义
在标准的营销书上,终端恐怕是个找不到的名词,形形色色的营销论著对终端的定义也不尽相同。从狭义上看,终端可以理解为商品的零售卖场;从广义上理解,终端可以定义为:商品从生产厂家到真正购买者手中的最后环节。从这个意义上说,终端可以是零售卖场,也可以不是,它可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。总之,终端是购买者实现购买的场所,是分销渠道中最关键的神经末梢。一般来说,终端指的是狭义的终端。
终端的重要性
就像足球场上队员之间的配合、盘带、传吊,以及场外啦啦队的呐喊助威,都是为了进球时关键的一脚,所有商品的宣传、促销、渠道建设也都是为了终端的“临门一脚”——消费者的实际购买。尽管产品的分销渠道多种多样,但只有拥有了终端才算拥有了渠道,才能接近“球门”(消费者),才有“进球”(实现销售)的机会和可能。因此,决胜终端已经成为众多厂商的营销准则和竞争手段。
抓住“上帝”之手
一般来说,消费者对某种产品和品牌的忠诚度并不十分可靠,他们极有可能因为多花一毛钱(价格问题)或多跑100米的路(终端布点问题)而抛弃您曾经在他身上投入的上万元“教育经费”(广告费),或者在决定购买的最后一刻将现金投入了你竞争对手的钱箱。尤其在快速消费品方面,此类情况最容易发生。因此,让消费者在最方便和习惯购买的地方看到你的商品,你离成交就会更近一步。可见,终端是接近消费者的最前沿阵地。
除实现销售外,终端的其他作用
展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台;
开展促销活动的最理想也是最有实效的场地;
接近消费者、了解“上帝”(消费者)声音的最佳途径——完成信息反馈;
获取最真实的市场信息(如:消费者及经销商的意见、竞品动态等),为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据;
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