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第1部分（第3页）

大的工具，让你在竟技场上创造和保持无与伦比的竞争优势。

菲利普科特勒博士（Philip　Kotler。PH。D。　）

于美国西北大学Kellogg　管理学研究生院

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导语

定位论广义成功之道

中山大学教授、中国营销研究中心CNC　主任卢泰宏

在　识生产率越来越高、世界图书出版物每年达百千万册之多的书的海洋里，能幸存下来并经久不衰

的书实在寥寥。1981　年，J　·特劳特和A　·里斯这二位年轻人写出了一本改变传播…营销的收《定位》

（Positioning）；20　年过去了，这本书的创新思想仍然在启发我们。

今天，“定位”（Positioning）一词已成为最重要的，使用最广泛而频繁的战略术语之一。尽管该书的起

点似乎是讨论广告传播策略问题，“定位”却很快成为营销战略的理论构架中的一个核心概念，成为整个营

销专业　识中最富有价值的战略思想之一；不仅如此，这本书的意义已超出营销之专业范畴，上升为普适

的、广义的成功之道　。

该书的创新贡献还表现在：

提出了“心理占位”的新的（广告）传播目标

提出了“第一说法”、“极其简化信息”等重要策略如何才能去击消费者的心？

提出了三个时代的划分及对应的主流策略的思想：产品至上时代20世纪50年代R　　雷斯的USP

理论迎合该时代特征，成为营销理论的主流；形象至上时代60年代D　　奥格威提出品牌形象论、掀起

“品牌形象论”的旋风；定位至上时代70年代以为作者创新新的方法　“定位”

提出并以个案展示了定位是广义的成功战略　如本书所言　定位技巧可应用于包括“政治、战争和

商业，甚至追求异性

本书第　15章《国家定位案例：比利时）、第　20　章（给你自己和你的职业定位》等都体现了定位在

广义营销领域的应用

本书大陆中文版首　由友谊出版社在1991　年出版，书名为《广告攻心战略一品牌定伽，但翻译不尽

理想。2001　年原出版商美国麦格劳一希尔公司在美国营销学会建议下推出《定仕X20　周年经典版，中国财

政经济出版社易文出版中心购得中文版版权并决定重译新版，新版本不仅重新翻译、表达更准确，而目在

版式设计．相关资料链接等方面面目一新，相信新版本会推动定位思维及方法在中国的更　广泛传播。

鉴于本书对营销理论和实战的重大价值，ig97　年；我曾在《广告创意》一书的新版本中，将这本经典

之作的广告传播主张浓缩提炼为以下5　大要点：

1。广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得　　　　　　　　　一个据点　一个认定的区域位置，

或者占有一席之地；

2。广告应将火力集中在一个狭窄的目标上在消费者的心智上下功夫要创造出一个心理的位置；

3。应该运用广告创造出独有的位置，特别是　“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才

能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果；

4。广告表现出的差异性并不是　出产品的具体的特殊的功能　　利益　而是要显示和实现出品牌之间

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