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第一章
建立强势品牌,秒杀一条街
1.始终服务于最终目的,随时回到原点思考
对任何客户,我们都是以终为始创意超级符号,不是有了创意之后再考虑如何落地,而是一开始在做创意的时候就考虑如何执行。
面对只有7家门店的客户,我们首先要做的,就是帮助每一家店的生意取得实质性的增长。在创意超级符号的时候,我们首先考虑的就是超级符号最大的载体是什么,在什么地方应用能发挥最大的效应。
牛小灶原来的门店
对餐饮企业而言,超级符号应用的最大载体,绝对是门店的招牌。
这里引入华与华方法的核心思想“货架思维”。
所谓“货架思维”,就是要根据商品所在货架的信息环境进行创意,我们做一切设计,都要以能否让产品在货架上脱颖而出为标准。
货架有很多,狭义的货架是商场上的货架,在牙膏或书的货架上,创意最重要的应用载体是牙膏的包装和书的封面,它们的竞争对手就是周边同品类的产品。
广义的货架是一切商品信息出现的地方,包括电商页面、街道、电视广告,甚至对微商来说,你的朋友圈也是货架。商品能否在货架上脱颖而出,率先和消费者产生沟通,是能否卖货的关键。如果消费者都没有注意到你,又何谈销售呢?
我们把街道看作货架,那么每一个门店就都是一个商品,而门店的门头就是包装。牛小灶的超级符号最重要的应用载体就是招牌。门店陈列在街道的货架上,要获得陈列优势,要吸引人注意,在迅速被发现的同时,迅速被理解。
牛小灶面对的竞争不仅来自餐饮店,银行、便利店等一切周围的商铺都在分散着消费者对它的注意力。牛小灶的超级符号,一定要力压群雄,产生秒杀一条街的效果,才能真正为生意带来显著增长。
2.发挥品牌与生俱来的戏剧性
在创作超级符号的时候,最重要的就是发挥品牌与生俱来的戏剧性。
超级符号是为品牌服务的,超级符号不是增加记忆负担,而是减少记忆负担。因此我们在创作超级符号的时候,一定要尽一切可能发挥品牌与生俱来的戏剧性,才能让消费者更容易记得我们的符号、记得我们的品牌。
比如我们为西贝莜面村创作的i莜,就是用西贝莜面村的“莜”和“iyou”相结合。
牛小灶品牌名里有牛,拳头产品是牛杂煲,品牌与生俱来的戏剧性首先是与“牛”相关。而牛最显著的特征,就是头上这对大牛角。我们将牛角抽象出来,结合最有食欲的红色,得到了一对“红色大牛角”。
红色大牛角人人都认识、熟悉,这就做到了一目了然,还蕴含着产品的价值、品牌的价值、品类的价值,能够迅速被发现,迅速被理解,迅速打动消费者。
同时,我们对字体进行了改善,去掉“牛杂煲”的圆圈,将阴刻的字体变成阳刻,更易识别,加速阅读。同时采用非衬线风格字体设计,时尚、现代、简洁、大气,字体做圆角处理,增强亲和力。
红色大牛角是全球化的符号,一出生就是大牌。哪怕只有一家店,也给人一种规模感、大牌感和熟悉感。
红色大牛角超级符号的适应性也很强,在宽门头上可以撑满整个招牌,在窄门头上和品牌名的组合采用上下结构,同样效果出众。
超级符号落地的第一家门店(体育西路店)
3.大创意就是要大
当一只鸭子只是普通的大小,它是最平平无奇的生物。
但是当你把它放得巨大,它就成了一个极具影响力的艺术品——荷兰艺术家弗洛伦泰因·霍夫曼所创作的巨型大黄鸭。
大地艺术家克里斯托夫妇的艺术作品,大都是大型公共艺术作品,都是通过包裹巨大的事物,向人们释放强烈的刺激信号。
当包裹很小的物品的时候,它只是一个平平无奇的包装。
但当包裹德国国会、包裹法国新桥的时候,它就成了一个举世瞩目的公共艺术作品。
对于一个产品是牛肉、名字里带“牛”的品牌,许多人可能都会联想到做一个和牛有关的符号,但也许从未想过要放这么大。
君子无所不用其极,这个符号的真正价值就在于放大、撑满,才能让牛小灶成为强势品牌,秒杀一条街。
2018年11月15日,牛小灶牛杂煲体育西路店重新开业。全新门头落地后,整体效果秒杀整条体育西横街,在没有额外增加营销费用的情况下,周营业额立竿见影环比增长31%。
由于有了这个超级大创意,牛小灶迎来了巨大的成功。
当然,这一过程并非一帆风顺,在合作的过程中,我们和牛小灶的创始人胡新祝先生经历过很多次探讨,才最终确定了牛小灶的战略方向。
1985年,克里斯托夫妇在巴黎塞纳河上包裹住了新桥。
1995年,克里斯托夫妇用铝纤维包裹住了柏林的德国国会大厦。被包裹的国会大厦展出时间仅为两周,却吸引了多达500万名游客。
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