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第二章
品牌角色成功的关键:站在巨人的肩膀上
1.寻找品牌角色
华与华创意品牌角色的哲学:我们不叫创作品牌角色,而是叫找到品牌角色。
在华与华,品牌角色成功的关键,在于找到一个大家都熟知的文化原型,只有这样才能瞬间创造熟悉感,激发受众的集体潜意识。
20世纪,心理学家荣格在心理学界的最大贡献之一,就是提出了“集体潜意识”的概念。通俗来讲,你可以这样理解集体潜意识:明明我们没有经过学习或者相互交流,但是我们就是会不约而同地产生共同的结论与想象,这是人类不分地域与文化的共同意识。就像世界各地,不少隔绝的民族都不约而同地发展出类似的神话故事、英雄故事一样。
雪王就是这样一个能够激发集体潜意识的品牌角色。我们发现了蜜雪冰城的品牌戏剧性,围绕“雪”,我们找到了全世界人人认识、人人喜欢的“雪人”母体。
蜜雪冰城超级符号的私有化
越南门店的顾客&门店
用孩子的视角审视母体,保留最具识别性的母体符号,保留两个圆滚滚的雪球身体,一个尖尖的鼻子;同时,我们给了它一支冰淇淋权杖、一顶皇冠,让它成为名副其实的“王”。
这就实现了对雪人这个全球通用符号的私有化,“拿着冰淇淋权杖的雪王”是一个在全球范围内都可注册、可识别、可描述的超级符号。
“雪人”“权杖”“皇冠”,都是人人熟悉的形象,我们就是把这三个熟悉的东西结合在一起,瞬间激发受众的集体潜意识,让它一出生就集万千宠爱于一身。
角色营销实际上是一种体验营销,它体验的不仅是产品本身,还有品牌与众不同的角色感。雪王是纯真的、欢乐的,全世界通吃。
1)受众广,无论男女老少,无论热带两极,儿时记忆中就有雪人的存在;
2)品牌永远不会老,角色的可延伸性强,便于保持品牌的时代性和连续性。
雪王既是蜜雪冰城的品牌标志,也是蜜雪冰城的超级符号,有了这样一个符号,即使它看起来萌萌的没有攻击性,却是最强势的品牌。
2.不要逼格,要格局
雪王诞生后,我们也听到一些质疑声:一个经营茶饮的品牌,为何不做一个“小资的设计”,符合茶饮的“调调”?
因为不要逼格,要格局!
蜜雪冰城要走向全球,必然要把符号做出大众化的规模感。在大众美学与小众美感之间,我们坚持大众美学,因为小资必然小众,过分追求逼格就容易把自己逼在墙角,失去了大格局。
不要逼格,要格局!超级符号设计出来,不要去想它是否有逼格,而是要往后看几步,看到它来了之后能发挥出什么样的价值。
然而,为什么十个茶饮品牌,八个都在追求“小逼格的美”?这实际上是个哲学问题。维特根斯坦说:“我们从小受的教育,就是我们不该欣赏我们能理解的东西。”如果一个东西很简单,我却欣赏它,那就显得我没有底蕴了。所以一定是谁也弄不明白的东西,我在那儿颔首微笑,我就高大上了。于是,多数人认为一定要曲高和寡才有逼格,而忘记了只有大众化的设计才有规模感。
罗振宇曾说:“什么叫高雅?就是一种理解的门槛,你不懂,我就高雅了。”这话很精辟,商业设计,本身是零基础沟通,零成本沟通。但是,人们总想提高消费者的理解门槛,来显出自己高雅。
显然,规模感的东西往往不是那么锐利、小资、逼格,但是它有格局、有规模,而且我们谋求的是一个全球品牌的规模。
蜜雪冰城的雪王就具备这样的规模感,才能取得今天的成果。更重要的是,在养大雪王的过程中,每个动作都要“先胜后战”,先要确认做的事情可以积累品牌资产,增值品牌资产,拒绝废动作,让投进“雪王”储蓄罐的每分钱都有效。蜜雪冰城用年轻团队的新鲜能量,去实践雪王的各种想法,才有了现在的“戏精雪王”。
百变雪王,戏精雪王
第10000家蜜雪冰城门店位于河南新乡
全球雪王代表前来祝贺
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