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第一章 从成本和资产角度树立正确的品牌价值观（第1页）

第一章

从成本和资产角度，树立正确的品牌价值观

很多人觉得推出一个细分的业务就一定要建立一个新品牌，一定要有品牌定位。这是“品牌定位”对中国企业界特别是中国营销界最大的伤害。

在做品牌管理的时候，我们要堵塞错误的源头，吹散精神的迷雾。我们要把对品牌的认知缩到最小：一是资产观；二是成本观。

在华与华方法中，品牌成本原理和品牌资产原理是非常重要的品牌商业思想，具体指：

1.品牌成本原理：品牌存在的意义在于降低三个成本，第一降低社会监督成本，第二降低消费者选择成本，第三降低企业的营销传播成本。降低这三个成本，其本质就是降低企业内部交易成本和外部交易成本。

2.品牌资产原理：品牌资产就是能够给我们带来效益的消费者的品牌认知。华与华的品牌资产观就是所有的动作以是否形成品牌资产、保护品牌资产、增值品牌资产为标准。

所以华与华面对一个客户，第一件事情就是进行“品牌资产的审计和排序”，看看企业到底有哪些品牌资产，哪些品牌资产能够在50年后还持续地给企业创造效益。

在接到优能中学的品牌管理项目后，项目组马上就开始通过现场走访、高层访谈、消费者访谈去盘点优能中学的品牌资产。但在这个过程中，我们却发现了三个问题：

1.消费者对新东方的认知停留在英语培训上，并不知道新东方还有其他业务类型。

2.对外宣传中，新东方是最重要的信息，优能中学品牌信息并不明显。

3.绝大多数消费者认的是新东方而不是优能中学。

通过品牌资产审计，我们得出结论：虽然已经有十几年的历史，但是优能中学本身没有形成品牌资产，新东方才是人人都认识、成本最低、能够为企业带来效益的消费者认知。

当初将中学教育细分为“优能”品牌、小学教育细分为“泡泡”品牌实际上是一种盲目的行为。使用两个细分业务子品牌无法发挥“新东方”这一强势的品牌资产，反而造成了企业内部交易成本的提高，进而导致企业外部交易成本也就是消费者选择成本的提高。

新东方的老师和高管们都是明白人，但为什么会出现这样的结果呢？消费者认的实际上是新东方，这是新东方的品牌资产带来的边际化最大效益。这样一个简单的道理，没有一个人不明白，甚至在对外宣传中，大家也意识到新东方的重要性，自发将新东方的信息放在了门头、广告等重要的位置上。那么为什么还要用两个子品牌去提高企业的交易成本呢？

知道却未必能做到。这就是知行合一之难!

像新东方这样的大企业，有这样的体量和市场地位，这样折腾一番也看不出对错。但是等到企业真的遇到问题的时候，再去思考如何从降低企业的内部交易成本的角度去进行企业管理、品牌营销，那就晚了。

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