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第二章 重新定义企业战略（第1页）

第二章

重新定义企业战略

足力健成功之后，很多人归结其成功的原因，都会说是“定位”的成功。事实果真如此吗？从实际情况来看，在足力健成功之后，有无数老人鞋品牌也成长起来，甚至有很多鞋服大品牌也出了老人鞋品类，并且也打广告。如果说足力健是靠所谓的定位成功的，那为什么其他老人鞋品牌就竞争不过呢？

1.环环相扣，实现总成本领先的独特经营活动

在讨论这个问题之前，我们要先清洗词语，搞清楚到底什么是“定位”和“竞争”。

华与华认为，“定位”和“竞争”是今日中国企业界，特别是营销界，最大的思想烟幕弹和精神迷雾。人人都喜欢说定位，说竞争，好像很简单，但又说不清到底是什么。正如维特根斯坦说的那样：“我时常感到需要把词语从交流中抽离出去，送去清洗，洗干净了，再送回我们的交流中。”

回到原理思考，我们来看目前市场上两种定位理论的立论。

第一种，是特劳特以竞争导向的消费者心智定位。

第二种，是迈克尔·波特竞争战略的战略定位。

这两种定位和竞争根本不是一个意思!

特劳特的心智定位认为：随着产品的同质化和市场竞争的加剧，经营方式已从顾客导向转向了竞争导向，比竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立产品优势位置——定位传播上要有足够多的资源，以将定位植入顾客的心智。

而哈佛大学全球企业战略的第一教授迈克尔·波特，他就反对这个定位，他说简单的定位容易被人模仿，战略定位是一套独特的经营活动，这一组独特的经营活动带来三个结果：第一创造独特的价值，第二总成本领先，第三让竞争对手难以模仿，这是真正的战略定位。

华与华推崇的是后者——迈克尔·波特的战略定位，即战略定位是一套独特的经营活动。什么叫独特的经营活动？我们来看足力健的企业经营活动图：

体现足力健独特价值的6个经营活动分别是：

我们一一来看：

1围绕用户需求研发产品

·鲇鱼头鞋型，宽松舒适不挤脚

·足力健鞋前加宽，鞋腰加高，放大鞋内空间

·老年人脚踝脆弱，元宝鞋帮可以保护脚踝

·防滑鞋底，大花纹设计，让老年人走路不易滑

·没有鞋带，一脚蹬设计，方便老人穿脱，不弯腰也能穿上

·高弹缓震鞋垫，能缓冲老年人走路运动的冲击力

……

所有的功能设计研发都是在满足老年人的需求，解决老年人的痛点。

2采取平价策略

定价定生死!定价的关键是阻挡新进入者!

足力健在生产端建立了成本优势后，在销售端采取了低价策略，最低49元就能买到一双专业老人鞋，既让利给消费者，又形成了巨大的竞争优势，有效阻挡了新进入者的威胁。

3款少量多，自主生产

不同于快时尚品牌，足力健老人鞋的产品是功能性的。这就和走“款多量少”模式的快时尚品牌不同，足力健核心产品系列少而精，但每一款产品的出货量是巨大的。通过自主投产的模式，足力健能够严格把控每一个生产细节，保证产品品质，最大化地降低生产管理成本。

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